Pourquoi les petites entreprises peuvent-elles faire mieux que les grandes ?

On pense souvent que plus un secteur est dominé par de grandes entreprises, plus il est difficile pour une petite entreprise d’y prospérer. Paradoxalement, c’est peut-être le contraire.

L’évolution du secteur de la bière aux Etats-Unis
En 1983, il ne restait plus que 43 brasseries aux Etats-Unis. Michael Porter utilisait ce secteur pour illustrer les concepts d’économie d’échelle et de barrière à l’entrée. Quatre brasseries détenaient 80% du marché … et il semblait impossible pour une nouvelle entreprise de s’y implanter.

C’est alors que le nombre de brasseries américaines a explosé. Depuis 1997, il y en a même plus qu’en Allemagne ! Que s’est-il passé ? Comment est-on passé de moins de 50 brasseries au début des années 1980 à 2.500 en 2010 ?

Concentration et partition
Comme l’ont observé Glenn Carroll et Anand Swaminathan, la plupart des secteurs d’activité évoluent de la même manière.

Dans un premier temps (phase de concentration), les entreprises luttent pour attirer le plus grand nombre possible de clients. La concurrence est féroce. Comme les économies d’échelle jouent un rôle crucial, seules les plus grandes entreprises parviennent à survivre.

Dans un second temps (phase de partition), la disparition de la plupart des entreprises laisse le champ libre à de nouveaux entrants. Ces nouveaux entrants présentent un profil particulier :

• elles sont plus spécialisées que les grandes entreprises qui dominent le marché ;
• elles répondent à des attentes en termes de qualité et d’authenticité auxquelles les grandes entreprises sont incapables de répondre.

Retour sur le secteur de la bière aux Etats-Unis
C’est exactement le phénomène que Carroll et Swaminathan ont observé dans le secteur de la bière aux Etats-Unis (grâce à une étude portant sur 2.250 brasseries de la fin des années 1930 à la fin des années 1990 …). Jusqu’au milieu des années 1980, le nombre de brasseries a constamment diminué (phase de concentration). Par la suite, la domination des brasseries « industrielles » a favorisé l’émergence des microbrasseries, plus soucieuses de la qualité et de l’authenticité de leurs produits (phase de partition).

Pour lutter contre ces nouveaux concurrents, les brasseries « industrielles » ont rapidement trouvé la parade. Elles se sont mises à lancer leurs propres « specialty beers ». Ces bières sont parfois meilleures que celles des microbrasseries. Leur qualité est également plus constante. Pourtant, les « specialty beers » des brasseries « industrielles » sont pas parvenues à enrayer l’essor des microbrasseries …

Pourquoi ? Sur le plan de l’authenticité, les brasseries « industrielles » ne peuvent pas lutter avec les microbrasseries. Certaines brasseries « industrielles » ont alors lancé des « specialty beers » en cachant le fait qu’elles leur appartenaient … mais les « vraies » microbrasseries se sont empressées de dénoncer cette filiation !

En bref, les petites entreprises ne sont pas condamnées lorsqu’un secteur d’activité est dominé par de grandes entreprises. Si elles arrivent au bon moment et si elles parviennent à se positionner différemment (en jouant par exemple la carte de l’authenticité), tous les espoirs leur sont permis.