Pourquoi les entreprises attendent-elles le dernier moment pour changer ?

Si les entreprises rechignent souvent à changer, elles sont plus susceptibles de le faire dans certaines conditions …

Niveau de performance atteint, niveau de performance souhaité et changement
Le changement représente toujours un saut dans l’inconnu. Il n’est donc pas surprenant que les entreprises (et leurs dirigeants …) soient généralement réticentes à changer. Lorsque certaines conditions sont réunies, elles se montrent pourtant moins frileuses.

Quelles sont ces conditions ?
D’après la théorie « comportementale de la firme », l’écart entre le niveau de performance atteint et le niveau de performance souhaité joue un rôle crucial. Tant que le niveau de performance d’une entreprise est supérieur au niveau de performance qu’elle souhaite atteindre, ses dirigeants sont peu enclins au changement. Lorsque ce n’est plus le cas, la probabilité que ses dirigeants optent pour le changement augmente très nettement.

Notons que le niveau de performance souhaité est influencé par deux variables : le niveau de performance des concurrents (les « aspirations sociales » …) et le niveau de performance que l’entreprise a atteint dans le passé (les « aspirations historiques » …).

Une étude sur les stations de radio américaines
Henrich Greve a étudié l’influence du l’écart « performance atteinte – performance souhaitée » sur le changement dans un échantillon de 160 stations de radio américaines (sur une période de dix ans).

Dans la vie d’une station de radio, un changement de « format » est un événement majeur. Les résultats de l’étude confirment l’existence d’un « point de bascule ». Tant qu’une station de radio atteint ses objectifs (en termes de part de marché par rapport à ses concurrents et à son passé), la probabilité qu’elle change de format est très faible. Lorsqu’elle n’y parvient plus, la probabilité d’un changement de format devient beaucoup plus élevée … même si une telle décision est particulièrement risquée.

L’étude a également montré que deux autres variables ont une forte influence sur le changement : le comportement des concurrents de l’entreprise et son propre comportement dans le passé. Une station de radio est plus susceptible de changer de format lorsque ses concurrents l’ont déjà fait. Dans le domaine du changement (comme dans beaucoup d’autres domaines …), les entreprises ont donc tendance à imiter leurs concurrents. Par ailleurs, une station de radio est plus susceptible de changer de format lorsqu’elle l’a déjà fait.

En bref, les entreprises attendent souvent de ne plus pouvoir atteindre leurs objectifs de performance pour changer. Il est alors trop tard. Mieux vaut donc prendre les devants … mais pour cela il faut avoir développé une « culture du changement ».