Une entreprise doit-elle jouer avec les règles du jeu ... ou créer ses propres règles ?

Pour connaitre le succès, une entreprise peut utiliser quatre approches différentes. Tout dépend de sa capacité à prédire ou à influencer l'évolution de l'environnement ...

Il existe plusieurs façons d’appréhender la stratégie. Le choix de la « bonne » approche dépend avant tout de la réponse à deux questions :

• Est-il possible de prédire les évolutions de l’environnement ?
• Est-il possible d’influencer les évolutions de l’environnement ?

Si une entreprise pense qu’elle ne peut ni prédire ni influencer les évolutions de l’environnement, elle doit opter pour l’approche « adaptation ». Zara l’utilise dans le domaine du textile. Comme il est très difficile de savoir si un vêtement aura du succès, l’entreprise espagnole s’adapte en permanence aux desiderata des consommateurs.

Si une entreprise pense qu’elle peut prédire les évolutions de l’environnement mais qu’elle est incapable de les influencer, elle a intérêt à opter pour l’approche « planification ». Cette approche est utilisée par des entreprises comme ExxonMobil ou Shell dans le secteur pétrolier.

Si une entreprise pense qu’elle peut façonner son environnement, il n’est plus nécessaire de prédire ses évolutions ! L’approche « vision » peut être utilisée par les entreprises qui ont une vision très claire … et les moyens de la concrétiser. Au milieu des années 1990, UPS fait le pari que l’Internet sera le nouvel eldorado des entreprises de messagerie. L’entreprise investit alors près d’un milliard de dollars … et devient l’un des principaux « facilitateurs du commerce électronique mondial ».

Enfin, une entreprise peut essayer de façonner son environnement sans avoir une vision très claire … et sans avoir beaucoup de moyens pour la concrétiser. C’est l’approche « transformation ». En 2007, Facebook décide d’ouvrir son réseau social aux développeurs externes. Cela lui a permis de prendre une avance considérable sur des concurrents comme MySpace sans l’avoir planifié … et sans beaucoup investir.

En bref, il n’y a pas d’approche unique de la stratégie. En fonction de sa capacité à prédire et / ou à influencer les évolutions de son environnement, une entreprise peut opter pour les approches « adaptation », « planification », « vision » ou « transformation ».

Source : Wiltbank, R., Dew, N., Read, S., & Sarasvathy, S. (2006), “What to do next? The case for non-predictive strategy”, Strategic Management Journal, 27(10), 981-998.