Qu'est-ce qu'une bonne vision d'entreprise ?

La plupart des dirigeants ne savent pas ce qu'est une bonne vision d'entreprise ...

Un des principaux rôles des dirigeants est de développer une vision pour leur entreprise. Qu’est-ce qu’une vision d’entreprise ? On la définit parfois comme « un portrait verbal de ce qu’une entreprise souhaite réaliser ». Par exemple, la vision du distributeur de jouets Toys’R’Us est de « mettre de la joie dans le cœur des enfants et un sourire sur le visage de leurs parents. » 

Une vision d’entreprise comporte habituellement deux composantes : des images et des concepts (comme l’excellence, la satisfaction des clients, l’innovation ou la qualité). A-t-on plutôt intérêt à mettre l’accent sur les images ou sur les concepts ? Pour le savoir, Andrew Carton, Chad Murphy et Jonathan Clark ont mené une étude sur 151 hôpitaux américains. Les résultats sont très clairs. Ils montrent que les meilleures visions sont celles qui comportent beaucoup d’images et le moins de concepts possible.

Ce phénomène est assez facile à expliquer :

• les images sont plus parlantes que les concepts ;
• les concepts sont plus susceptibles que les images de donner lieu à des interprétations différentes selon les employés ;
• enfin, la multiplication des concepts est une source de confusion pour les employés.

Lorsqu’ils développent une vision pour leur entreprise, les dirigeants devraient donc utiliser des images plutôt que des concepts. Le problème est que l’étude montre qu’ils ont tendance à faire exactement le contraire ! Ce phénomène s’explique de la manière suivante : plus les dirigeants se projettent dans le futur, plus ils raisonnent de manière abstraite … et plus ils ont tendance à utiliser de concepts. Malheureusement, les managers et les employés ne parviennent pas à s'approprier ces visions trop abstraites. In fine, la performance de l'entreprise s’en ressent.

En bref, une bonne vision d’entreprise s’appuie sur des images plutôt que sur des concepts. C’est d’ailleurs pour cela qu’on parle de vision ! Dans le cas de Toys’R’Us, « Mettre de la joie dans le cœur des enfants et un sourire sur le visage de leurs parents » est bien plus convaincant que « Devenir un leader mondial de la distribution de jouets. »

Carton, A. M., Murphy, C., & Clark, J. R. (2014), “A (blurry) vision of the future: How leader rhetoric about ultimate goals influences performance”, Academy of Management Journal, 57, 1544-1570.