Du produit à la plateforme : la vraie raison du succès de l'iPhone

Le succès de l'iPhone s'explique avant tout par un changement de "business model" ... que Steve Jobs n'avait pas prévu.

En 2007, cinq entreprises (Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson et LG) captaient 90% des profits du secteur de la téléphonie mobile. En 2015, Apple s’en octroyait 92%. Comment expliquer ce retournement de situation ?

L’explication est simple. Nokia et les autres utilisaient une stratégie assez classique reposant sur la différenciation de leur produit et la maîtrise de leur chaîne de valeur (design, production, marketing, distribution …). Dans ce modèle appelé "pipeline", les économies d’échelle jouent un rôle central. Plus une entreprise parvient à vendre de produits, plus ses coûts diminuent et plus sa rentabilité augmente.

Apple a opté pour une approche beaucoup plus novatrice. En effet, l’iPhone n’est pas qu’un produit. Grâce à son système d’exploitation, c’est aussi une plateforme qui met en relation des développeurs et des utilisateurs d’applications. Dans ce modèle, les effets de réseau jouent un rôle beaucoup plus important que les économies d’échelle et l’optimisation de la chaine de valeur. Plus les développeurs d’applications sont nombreux, plus les utilisateurs en bénéficient. De la même manière, plus les utilisateurs d’applications sont nombreux, plus les développeurs en bénéficient. En 2015, l’App Store d’Apple proposait 1,4 million d’applications différentes et avait permis aux développeurs de générer 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires.

On pourrait en déduire que Steve Jobs a été visionnaire lorsqu’il a ouvert l’App Store et transformé ce qui n’était alors qu’un produit en une plateforme. Ce n’est pas le cas ! Le système d’exploitation du premier iPhone était totalement fermé. Apple ne proposait qu’une poignée d’applications développées en interne. Frustrés, certains clients ont "hacké" le système d’exploitation de l’iPhone pour installer leurs propres applications. La réaction de Steve Jobs ne s’est pas fait attendre : il a renforcé la sécurité du système d’exploitation et menacé de résilier la garantie de tous ceux qui chercheraient à le "hacker". Il a fallu plus d’un an pour qu’il se décide à "ouvrir" le système d’exploitation de l’iPhone aux développeurs d’applications.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises se demandent si elles doivent abandonner leur modèle "pipeline" et migrer vers un modèle "plateforme". Comme le montre l’exemple d’Apple, mieux vaut concilier les deux !

Sources : Van Alstyne, M., Parker, G., Choudary, S. (2016), “Pipelines, platforms, and the new rules of strategy”, Harvard Business Review, April, 54-62 ; Zhu, F., Furr, N. (2016), “Products to platforms: Making the leap”, Harvard Business Review, April, 72-78.