Comment riposter lorsque votre offre se banalise ?

Plusieurs approches peuvent être utilisées pour faire face à la banalisation de son offre ...

De nombreuses entreprises doivent faire face à un phénomène de banalisation de leur offre ("commodization" en anglais). Comme leurs produits ou leurs services ne sont plus assez différents de ceux de leurs concurrents, elles sont condamnées à une guerre des prix. Ce phénomène peut prendre trois formes :

• la détérioration : des concurrents proposent une offre moins élaborée et moins chère que la vôtre. Dans le transport aérien, cette stratégie est utilisée par des entreprises comme Easyjet ou Ryanair pour concurrencer les compagnies aériennes traditionnelles ;
• la prolifération : des concurrents inondent votre marché avec un flux permanent de nouveaux produits ou services. Cette stratégie a été utilisée par les constructeurs de motos japonais pour concurrencer les constructeurs américains comme Harley Davidson ;
• la surenchère : des concurrents proposent une offre à la fois plus élaborée et moins chère que la vôtre. Cette stratégie a permis à Dell de dominer le marché des PC avec des produits sur mesure et moins chers que ceux de ses concurrents.

Que faire lorsque votre offre se banalise ? D’après Richard D’Aveni, trois grandes approches peuvent être utilisées pour riposter :

• la première approche consiste à abandonner purement et simplement le segment de marché qui a été banalisé et se recentrer sur son "coeur de métier". C’est ce qu’on fait certaines compagnies aériennes lorsqu’elles ont été confrontées à des concurrents "low cost" ;
• la deuxième approche consiste à attaquer frontalement le concurrent qui est à l’origine de la banalisation. Dans le domaine de la "fast fashion", H&M fait appel à des célébrités pour promouvoir ses produits. L’objectif est de rendre l’offre de Zara moins attractive ;
• la troisième approche consiste à profiter de la banalisation pour développer un nouvel avantage concurrentiel. Cette technique a été utilisée par les casinos de Las Vegas. Confrontés à une concurrence protéiforme, ils ont enrichi leur offre en y ajoutant une composante entertainment. Cela leur a permis d’attirer de nouveaux clients.

En bref, il existe plusieurs types de banalisation. A vous d’identifier celle qui vous guette ! Il existe également plusieurs façons d’y faire face. A vous de choisir la bonne !

Source: D'Aveni, R. (2010), Beating the commodity trap: How to maximize your competitive position and increase your pricing power, Harvard Business School Press.