vendredi 4 janvier 2013

Pourquoi les entreprises qui ont connu le succès finissent-elles (presque toujours) par connaître l’échec ?



De nombreuses entreprises qui ont connu le succès finissent par connaître l’échec. On attribue souvent ce phénomène à l’incompétence de leurs dirigeants. Grisés par le succès, ils refuseraient de voir que leur environnement a changé. La réalité est un peu plus complexe …

Comme l’a montré Donald Sull, il faut prendre un certain nombre d’engagements pour connaître le succès. Ces engagements sont difficilement réversibles. Ce n’est pas un problème lorsque l’environnement est relativement stable. En revanche, cela peut se révéler catastrophique lorsque l’environnement change … et que les forces initiales se sont transformées en faiblesses. Paradoxalement, c’est souvent ce qui a permis à une entreprise de connaître le succès qui finit par la mener à l’échec.

Les orientations stratégiques deviennent des œillères
Pour une entreprise, il est crucial d’avoir des orientations stratégiques claires. Toutefois, elles peuvent devenir des œillères …. et empêcher les dirigeants de percevoir l’évolution de leur environnement. Par exemple, les dirigeants de l’entreprise anglaise Laura Ashley ont longtemps attribué le déclin de leur chiffre d’affaires à une mauvaise conjoncture. Lorsqu’ils ont fini par comprendre que leur stratégie axée sur les vêtements « classiques » n’était plus en phase avec les attentes du marché, il était déjà trop tard …

Les processus deviennent une obsession
De bons processus permettent à une entreprise d’être plus efficiente que ses concurrents. Toutefois, ils ne doivent pas se transformer en obsession. McDonald’s a rencontré ce problème dans les années 1990. A force de se focaliser sur l’optimisation du fonctionnement des restaurants (« condensée » dans un manuel de 750 pages !), les dirigeants de McDonald’s ont fini par oublier que les goûts des clients avaient évolué. Ils voulaient notamment plus de choix et des aliments plus sains, une tendance que des concurrents comme Taco Bell ou Burger King avaient (un peu …) mieux prise en compte.

Les ressources deviennent des fardeaux
Il est impossible pour une entreprise de connaître le succès si elle ne possède pas des ressources qu’elle est la seule à posséder. Lorsque l’environnement change, ces ressources peuvent cependant devenir des fardeaux. On reproche souvent aux compagnies aériennes « traditionnelles » leur impuissance face aux compagnies aériennes « low cost ». Paradoxalement, cette impuissance doit beaucoup aux ressources qui leur ont permis de connaître le succès (comme la maîtrise du système des « hubs »). Aujourd’hui, elles sont devenues des fardeaux dans leur combat contre les compagnies aériennes « low cost » adeptes du « point to point ».

Les relations deviennent des entraves
Il est crucial pour une entreprise de nouer des relations étroites avec ses employés, ses clients, ses fournisseurs … Lorsque l’environnement change, ces relations peuvent malheureusement se transformer en entraves et réduire leur capacité d’adaptation. Les distributeurs ont longtemps été un partenaire privilégié de constructeurs informatiques comme IBM, Compaq ou Hewlett-Packard. Lorsque Dell a connu un succès considérable avec la vente directe, ils ont eu toutes les peines du monde à réagir … car cela impliquait de s’aliéner les distributeurs.

Les valeurs deviennent des dogmes
Une entreprise ne peut pas connaître un grand succès sans valeurs fortes. Toutefois, ces valeurs peuvent également se transformer en dogmes … et finir par la paralyser. Par exemple, l’innovation a toujours été une valeur dominante chez Polaroid. Si elle lui a longtemps permis de connaître le succès, elle s’est progressivement transformée en un rejet quasi-dogmatique de la finance et du marketing. On ne sera donc pas surpris que l’histoire de Polaroid se soit mal terminée …

En résumé, on ne peut pas répondre aux problèmes d’aujourd’hui avec des solutions d’hier. Des changements beaucoup plus profonds sont souvent nécessaires pour faire face à un environnement qui a évolué.

Aucun commentaire:

Enregistrer un commentaire