Comment peut-on échouer alors que l’on a les compétences nécessaires pour réussir ? L’histoire de Polaroid

 

Plus que les compétences, ce sont souvent les croyances d’une entreprise qui permettent d’expliquer son succès (ou son échec …).

L’histoire de Polaroid
Après avoir connu un succès considérable dans la photographie à développement instantané, Polaroid a déposé le bilan au début des années 2000. On attribue souvent la faillite de Polaroid au fait qu’elle aurait « raté le virage du numérique ». Pourtant, ce n’est pas le cas …

Dès 1981, Polaroid investit massivement dans ce domaine. L’entreprise se focalise sur deux projets majeurs : Printer in the Field (un appareil numérique permettant une impression instantanée des photos) et Helios (un système de radiologie numérique destiné à remplacer les rayons X). A la fin des années 1980, Polaroid a développé de vraies compétences dans le numérique.

En 1992, l’entreprise abandonne le projet Printer in the Field. Ses ingénieurs mettent alors au point un appareil photo numérique plus performant et meilleur marché que ceux de la concurrence. Contre toute attente, la Direction Générale met son veto à sa commercialisation ! Elle valide Helios … mais c’est un échec cuisant.

Il faut attendre 1996 pour que Polaroid finisse par commercialiser un appareil photo numérique. Il y a alors plus de 40 concurrents sur le marché et le succès est très limité. A la fin des années 1990, Polaroid n’a plus aucun avantage concurrentiel dans le numérique. La décision est prise de sous-traiter la production d’appareils photo à un concurrent japonais …

L’influence des croyances sur les décisions des dirigeants
Que s’est-il passé ? Comment expliquer que Polaroid ait développé de fortes compétences dans le numérique … avant de finir par échouer ? Comme l’a montré Giovanni Gavetti, la réponse à cette question réside dans les deux croyances que les dirigeants de l’entreprise ont progressivement développées :

• la croyance selon laquelle les avancées technologiques sont la clef du succès ;
• la croyance selon laquelle on gagne de l’argent sur les consommables et non sur le matériel (le fameux modèle « lames de rasoir » …).

La première croyance explique pourquoi Polaroid a aussi rapidement investi dans le numérique. Elle a permis à l’entreprise de distancer ses concurrents dès le début des années 1980. La seconde croyance explique pourquoi Polaroid a concentré ses efforts sur les projets Printer In the Field et Helios. Elle explique également pourquoi les dirigeants de Polaroid ont autant tardé à lancer un appareil photo numérique dépourvu d’imprimante. Alors que l’impression instantanée (et donc la vente de consommables très lucratifs …) est au cœur des projets Printer In the Field et Helios, elle est absente des appareils photo numériques qui vont finir par s’imposer …

Les enseignements de l’histoire de Polaroid
En bref, l’échec de Polaroid s’explique essentiellement par le fait que ses dirigeants ont refusé d’abandonner le modèle « lames de rasoir ». Alors que ce modèle avait fait le succès de l’entreprise dans la photographie à développement instantané, il n’était plus adapté à la photographie numérique.

Paradoxalement, ce sont souvent les croyances qui ont contribué au succès d’une entreprise qui finissent par causer sa perte !