Une entreprise doit-elle se focaliser sur un segment de marché ou s’adresser à l’ensemble du marché ?

A priori, une entreprise a plus de chances de connaître le succès lorsqu’elle se focalise sur un segment de marché et propose à ses clients des produits et des services qui leur plaisent vraiment. Comme le montre l’exemple du cinéma hollywoodien, ce n’est pas forcément le cas …

Un dilemme classique
La plupart des entreprises doivent faire face au dilemme suivant : vaut-il mieux s’adresser à l’ensemble du marché ou se contenter d’un segment de marché ? La réponse n’est pas évidente … Plus une entreprise « ratisse large », plus le nombre de clients potentiels est élevé. En revanche, son offre ne correspondra pas forcément à leurs attentes … et les résultats risquent d’être décevants. Si une entreprise opte pour la focalisation, son offre sera plus conforme aux attentes de ses clients. En revanche, cette clientèle risque d’être trop limitée.

Que faire ? En règle générale, on conseille aux entreprises de se focaliser sur un segment de marché et de développer l’offre la plus susceptible de plaire à ses clients. Mais est-ce toujours la bonne solution ?

Les studios hollywoodiens et les « genres » cinématographiques
Pour répondre à cette question, Greta Hsu a analysé 949 films américains. Dans le contexte du cinéma hollywoodien, le dilemme prend la forme suivante : a-t-on plutôt intérêt à produire des films focalisés sur un seul « genre » cinématographique (comédie, action, thriller, science fiction …) ou des films combinant plusieurs « genres » ?

Comme on pouvait un peu s’y attendre, les résultats montrent que les films qui combinent plusieurs « genres » sont moins appréciés par les spectateurs (et moins bien notés par les critiques). En cherchant à plaire à tout le monde, ces films ne plaisent vraiment à personne ! Pourquoi les studios en produisent-ils alors autant ? La raison est simple : ils attirent un plus grand nombre de spectateurs que les films focalisés sur un seul « genre » (et sont notés par un plus grand nombre de critiques).

Comment les studios hollywoodiens parviennent-ils à convaincre les spectateurs de venir voir des films qu’ils n’aimeront pas ? La première technique consiste à en dire le moins possible sur les films pour « que chacun puisse s’imaginer quelque chose qui le poussera à venir les voir … » La seconde technique consiste à utiliser des positionnements différents pour le même film ! Par exemple, Le patient anglais a fait l’objet de deux campagnes de publicité. Alors que la première mettait l’accent sur la composante « film d’action et de guerre », la seconde insistait sur la composante « romance ». Cela a permis au Patient anglais d’attirer à la fois le public masculin (féru de films d’action et de guerre) et le public féminin (plus intéressé par la romance …).

Une approche généralisable ?
L’exemple du cinéma hollywoodien suggère que l’on peut attirer un grand nombre de clients en leur proposant des produits ou des services qui ne leur plairont pas forcément. Mais attention à ne pas généraliser … Les spectateurs qui ont vu un film décevant n’en tiennent pas rigueur au studio qui l’a produit. Ce n’est pas forcément le cas des clients déçus dans les autres secteurs d’activité ! Par ailleurs, les déceptions à répétition peuvent finir par lasser les clients … même dans le cas du cinéma.