mercredi 28 janvier 2015

Une entreprise est-elle plus performante si elle formule une mission ?



La plupart des entreprises formulent une mission. L’hypothèse implicite est que cela leur permet d’améliorer leur performance. Mais est-ce réellement le cas ?

Qu’est-ce que la mission d’une entreprise

La mission peut être définie comme l’expression de la raison d’être d’une entreprise. Dans certains cas, elle intègre également des éléments comme ses objectifs ou ses valeurs. Par exemple, la mission d’IKEA est de « proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à des prix si bas que le plus grand nombre pourra les acheter » alors que celle de Google est « d’organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous. » Contrairement à la mission, la vision d'une entreprise décrit ses aspirations. Si la mission de Disney est de « rendre les gens heureux », sa vision est de « devenir le leader mondial du divertissement ».

Les entreprises ont-elles intérêt à formuler une mission ? Si oui, quel doit être son contenu ? Pour répondre ces questions, Christopher Bart et Mark Baetz ont étudié le lien entre l’existence d’une mission, les composantes de cette mission et la performance financière (ROS, ROA, évolution du chiffre d’affaires et évolution de la rentabilité) de 136 entreprises canadiennes.

Existence d’une mission et performance
A priori, les entreprises qui formulent une mission devraient être plus performantes que les autres pour deux raisons. Une mission donne du sens et accroît l’implication des employés. Elle évite également de se disperser. Malheureusement, les résultats de l’étude ne sont pas très concluants. Si la formulation d’une mission est bien corrélée positivement avec le ROS, elle est corrélée négativement avec l’évolution du chiffre d’affaires et de la rentabilité ! Les entreprises doivent-elles alors renoncer à se donner une mission ? Pas forcément … car tout dépend peut-être de leur contenu.

Contenu de la mission et performance

Le contenu de la mission varie fortement d’une entreprise à l’autre. En les analysant, les chercheurs ont distingué quatre composantes : la raison d’être, les valeurs, les objectifs financiers et le positionnement stratégique. Ils ont alors relié ces quatre composantes à la performance des entreprises.

Les résultats montrent que les entreprises qui font figurer une raison d’être ou des valeurs dans leur mission sont plus performantes que les autres (en termes de ROS). Contrairement à ce que l’on pourrait penser, celles qui y font figurer des objectifs financiers sont moins performantes que les autres (en termes de ROS et d’évolution du chiffre d’affaires). La mention du positionnement stratégique n’a aucun lien avec la performance.

L’étude prend également en compte la longueur de la mission (en nombre de mots !). Les résultats sont très clairs : plus la mission est longue, moins l’entreprise est performante !

En conclusion, les entreprises ont plutôt intérêt à formuler une mission. Elle doit comporter une raison d’être et des valeurs. Elle doit aussi rester concise. En revanche, elle doit éviter de mentionner des objectifs financiers. Paradoxalement, les entreprises qui se focalisent sur la rentabilité ne sont pas les plus rentables !

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