Faut-il écouter les analystes financiers ?

Alors qu’une entreprise ne peut pas espérer d’avantage concurrentiel sans stratégie originale, les analystes financiers sont très frileux. Que faire ?

Les analystes financiers et leurs objectifs
Les banques d’affaires fixent deux grands objectifs à leurs analystes financiers. Le premier objectif est qualitatif : réaliser les analyses les plus fiables possible. Le second objectif est quantitatif : « suivre » le plus grand nombre d’entreprises possible.

Pour atteindre ces objectifs, les analystes financiers ont tendance à se concentrer sur les entreprises dont les stratégies sont les plus faciles à comprendre. Cela leur permet d’améliorer la fiabilité de leurs analyses … tout en réduisant le temps nécessaire pour les réaliser. Lorsque la stratégie d’une entreprise est trop difficile à comprendre, ils peuvent même lui demander d’en changer !

A la fin des années 1990, Monsanto était présente dans trois domaines d’activité : les produits pharmaceutiques, les produits chimiques agricoles et les biotechnologies. Pour suivre une entreprise aussi diversifiée que Monsanto, les banques d’affaires devaient faire appel à trois analystes financiers (un pour chaque activité …). L’une d’entre elles (PaineWebber) avait alors fait la recommandation suivante : scinder l’entreprise en trois … pour qu’elle soit plus facile à évaluer !

Les stratégies originales : peu appréciées par les analystes financiers … mais valorisées par le marché
Les stratégies originales présentent un paradoxe. D’un côté, une entreprise ne peut pas espérer d’avantage concurrentiel si elle n’a pas une stratégie originale. D’un autre côté, les stratégies originales sont les plus difficiles à comprendre. On peut alors être tenté d’opter pour une stratégie moins originale …mais également moins susceptible de donner lieu à un avantage concurrentiel. Que faire ?

Pour le savoir, Lubomir Litov, Patrick Moreton et Todd Zenger ont étudié un échantillon de 7.630 entreprises sur une période de 23 ans. Ils ont considéré que plus une entreprise était présente dans des domaines d’activité différents de ceux de ses principaux concurrents, plus sa stratégie était originale.

Comme on pouvait s’y attendre, les entreprises qui ont une stratégie originale sont moins suivies par les analystes financiers. Si les analystes financiers décident malgré tout de les suivre, elles obtiennent de moins bonnes évaluations que leurs concurrents. Dans les deux cas, cela contribue à dégrader leur cours de bourse.

Faut-il alors renoncer aux stratégies originales ? Pas forcément. Malgré le mauvais accueil des analystes financiers, l’influence de l’originalité de la stratégie sur le cours de bourse reste positive. Les entreprises ont donc plutôt intérêt à avoir une stratégie originale !