jeudi 27 août 2015

Pourquoi est-il aussi important pour une entreprise d’avoir une raison d’être ?



La plupart des entreprises n’ont pas de « vraie » raison d’être. Elles ont alors les plus grandes difficultés à connaître le succès.


Qu’est-ce que la raison d’être d’une entreprise ?
Comme l’a rappelé Cynthia Montgomery, la raison d’être est ce qui définit une entreprise de la manière la plus fondamentale possible : pourquoi existe-t-elle ? Qu’est-ce qu’elle apporte vraiment à ses clients ? Qu’est-ce qui la distingue de ses concurrents ?

On pourrait penser que la raison d’être est un concept trop abstrait pour être utile aux managers. C’est une erreur car il est beaucoup plus facile de prendre des décisions lorsqu’une entreprise a une raison d’être. L’histoire suivante a été racontée par le PDG de Southwest Airlines, une entreprise américaine qui se définit comme « LA compagnie aérienne à petits prix ». Après avoir réalisé une étude de marché, le directeur marketing lui aurait proposé de servir des sandwiches au poulet sur certaines lignes. La réponse du PDG : « Etes-vous sûr que servir des sandwiches au poulet fera de nous LA compagnie aérienne à petits prix sur ces lignes ? Si ce n’est pas le cas, il est hors de question que nous le fassions ! »

Qu’est-ce qu’une « vraie » raison d’être ?
 Il n’y a pas de recette pour développer une « vraie » raison d’être. Toutefois, deux règles d’or doivent être respectées. D’une part, il faut partir d’un besoin du client (non satisfait ou mal satisfait par les concurrents). La « maximisation de la valeur pour l’actionnaire » fait rarement une bonne raison d’être ! D’autre part, il faut rechercher la singularité.

La raison d’être d’entreprises comme IKEA (« Proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à des prix si bas que le plus grand nombre pourra les acheter »), Google (« Organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous ») et Nike (« Apporter l'inspiration et l'innovation à tous les athlètes dans le monde ») remplit ces deux critères. Elle leur permet de répondre à un véritable besoin. Elle les rend également uniques.

Trois questions
Une entreprise a-t-elle une « vraie » raison d’être ? Pour le savoir, il suffit souvent de poser les trois questions suivantes à son dirigeant :
  • si votre entreprise disparaissait, qui la regretterait vraiment (à part vous …) ? 
  • à quels clients manquerait-elle le plus et pourquoi ? 
  • combien de temps faudrait-il pour qu’un concurrent comble le vide qu’elle laisserait ?

Lorsque les réponses sont « personne », « aucun » et « très peu de temps », l’entreprise n’a pas de raison d’être. Il est alors temps d’en formuler une … et (surtout) de la concrétiser !

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