Le « job to be done » ... ou comment remplacer un produit par un service

Confrontée à une forte concurrence, l'entreprise Hilti a retrouvé le succès en transformant ses produits en services ...

Le concept de « job to be done » a été développé par Clayton Christensen et Michael Raynor. Il suggère que les gens sont moins intéressés par les produits qu’ils achètent que par les services que ces produits leur rendent. Ce concept n’est pas nouveau. Dans les années 1960, Theodore Levitt, un professeur de marketing de la Harvard Business School, avait déjà remarqué que « les gens n’ont pas besoin de perceuses. Ils ont besoin de trous dans leurs murs. »

Ce raisonnement a été appliqué au pied de la lettre par Hilti, une entreprise spécialisée dans le petit outillage. A la fin des années 1990, le marché du petit outillage se banalise. Cette évolution est particulièrement dangereuse pour une entreprise positionnée sur le haut de gamme comme Hilti. Les dirigeants de Hilti pensent d’abord à développer des outils encore plus sophistiqués … avant de se rendre compte que les clients n’en ont pas besoin.

Ils remarquent alors un phénomène surprenant : les entreprises de BTP entretiennent de moins en moins leurs outils. Elles se retrouvent alors avec un parc de matériel dépareillé et en mauvais état. C’est gênant car des outils défectueux peuvent suffire à bloquer un chantier pendant plusieurs jours. Les dirigeants de Hilti font alors un raisonnement en termes de « job to be done ». Le fait de posséder ses propres outils n’apporte rien à une entreprise de BTP. En revanche, disposer en permanence d’outils adaptés et en bon état faciliterait la vie d’une entreprise de BTP … et pourrait même lui permettre d’améliorer sa performance. Hilti développe alors une offre d’abonnement qui permet à ses clients d’accéder en temps réel à un parc d’outils complet.

Si cette diversification peut sembler naturelle pour une entreprise comme Hilti, sa mise en œuvre a nécessité un changement complet de « business model ». En effet, on ne vend pas de la même manière des outils à l’unité et des contrats de prestation de service. Des investissements considérables ont également été nécessaires pour permettre le suivi en temps réel des parcs d’outils déployés chez les clients.

Après avoir testé sa nouvelle offre en Suisse, Hilti l’a déployée dans le monde entier. Le succès a été rapide et considérable …

Sources :
Christensen, C., & Raynor, M. (2003), The innovator's solution: Creating and sustaining successful growth, Harvard Business Press.
Johnson, M. (2010), Seizing the white space: Business model innovation for growth and renewal, Harvard Business Press.