Les sciences humaines plutôt que le "big data"

"Ce qui compte ne peut pas toujours être compté… et ce qui peut être compté ne compte pas forcément" (Albert Einstein)

En 2004, LEGO est au bord de la faillite. Jorgen Vig Knudstorp, un ancien consultant de McKinsey, est nommé à la tête de l’entreprise danoise. A l’époque, LEGO ne croit plus beaucoup aux briques qui ont fait son succès. Les résultats de plusieurs études menées en interne ont montré que les enfants n’ont plus de temps à leur consacrer. Pour faire face à cette évolution, l’entreprise danoise s’est diversifiée dans les jeux vidéo … mais sans grand succès.

Dès son arrivée, Knudstorp fait appel à une équipe d’anthropologues. Il leur demande de s’installer dans des familles américaines et allemandes. L’objectif est de mieux comprendre comment et (surtout) pourquoi les enfants jouent. Les anthropologues font deux constatations :

• les enfants jouent avant tout pour échapper à une vie trop bien orchestrée par leurs parents ;
• lorsqu’ils jouent, leur plus grande satisfaction est de parvenir à maitriser le jeu. Plus un jeu est difficile à maîtriser, plus ils sont contents lorsqu’ils y parviennent.

Les anthropologues remarquent aussi que les jeux vidéo n’ont pas dissuadé tous les enfants de jouer aux LEGO. Près de la moitié d’entre eux sont prêts à y consacrer beaucoup de temps. L’entreprise danoise décide alors de développer une offre correspondant aux attentes de cette population : des jeux relativement complexes et difficiles à maîtriser. Grâce à ce repositionnement, LEGO effectue un redressement spectaculaire.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises ne jurent plus que par le "big data". Elles pensent que ces techniques quantitatives vont leur permettre de mieux comprendre leurs clients. Malheureusement, ce n’est pas toujours le cas. Les techniques quantitatives permettent de comprendre ce que les gens font … mais pas pourquoi ils le font. Comme l’a dit Einstein : "Ce qui compte ne peut pas toujours être compté… et ce qui peut être compté ne compte pas forcément." Pour comprendre ce que les gens ressentent, rien ne remplace les sciences humaines et une bonne étude qualitative !

Source : Madsbjerg, C., & Rasmussen, M. (2014), The moment of clarity: using the human sciences to solve your toughest business problems, Harvard Business Review Press.