Pourquoi les entreprises ont-elles autant tendance à imiter leurs concurrents ? Est-ce vraiment une bonne idée ?

Lorsque les dirigeants prennent des décisions, ils ont souvent tendance à s’inspirer de leurs concurrents ? Pourquoi sont-ils aussi influençables ? Cette influence est-elle toujours bénéfique ?

Comme l’a dit Mark Twain : « Dans le domaine de l’imitation, l’homme est très supérieur au singe. Il n’a pas d’opinion propre. Il ne cherche pas à en avoir une … Tout ce qui l’intéresse, c’est de connaître l’opinion de son voisin et de l’adopter. » On ne sera donc pas surpris d’apprendre que l’imitation est un phénomène particulièrement répandu parmi les entreprises. Les recherches de Marvin Lieberman et Shigeru Asaba suggèrent qu’elles ont tendance à imiter leurs concurrents pour deux raisons.

La croyance que les concurrents en savent plus qu’elles
De nombreuses entreprises imitent leurs concurrents parce qu’elles pensent qu’ils en savent plus qu’elles. Supposons qu’un concurrent ait décidé de lancer un nouveau produit ou de s’implanter dans un nouveau pays. On en conclut alors fréquemment que cette décision a été motivée par une analyse approfondie … et on lui emboîte le pas. Cette démarche est parfois bénéfique … mais pas toujours.

L’incertitude de l’environnement joue un rôle crucial à ce niveau. Plus l’environnement est incertain, plus les entreprises sont dans le flou … et plus elles ont tendance à penser que leurs concurrents en savent plus qu’elles. Le problème est que ce n’est pas forcément le cas … Au début des années 2000 par exemple, Vivendi a racheté Seagram, le conglomérat propriétaire d’Universal. Le raisonnement tenu par les dirigeants de Vivendi était que la diffusion des contenus d’Universal par les réseaux de Vivendi générerait des synergies importantes. Cette stratégie s’inspirait ouvertement de l’exemple de la fusion entre AOL et Time Warner qui avait eu lieu quelques mois auparavant. Malheureusement, la stratégie de « convergence médiatique » mise au point par AOL ne s’est pas avérée viable … et les deux fusions ont été des échecs complets.

La volonté de réduire les risques
Les entreprises imitent aussi leurs concurrents parce qu’elles pensent que cela permet de réduire les risques. Pour un dirigeant, une seule chose est pire que de prendre une mauvaise décision : être le seul dans ce cas. Il est donc beaucoup moins risqué d’imiter un concurrent que de cultiver sa singularité. L’imitation permet également de maintenir le statu quo. Si le concurrent qu’on imite a pris une « bonne » décision (en s’implantant par exemple dans le « bon » pays ou en lançant le « bon » produit »), on ne sera pas distancé. Si le concurrent a pris une « mauvaise » décision, on pourra toujours argumenter qu’on n’est pas le seul à avoir subi un échec.

Ce raisonnement comporte cependant une limite importante. Plus les entreprises s’imitent, plus elles ont tendance à se ressembler … et plus la concurrence est exacerbée. Si l’imitation réduit les risques, elle réduit également la probabilité d’atteindre un niveau de performance très élevé.

En bref, l’imitation n’est pas une recette miracle. Lorsque l’environnement est incertain, il vaut mieux éviter d’imiter des concurrents qui n’en savent pas forcément beaucoup plus que nous. Surtout, l’imitation condamne quasiment à une performance moyenne parce qu’elle ne permet pas de se différencier de ses concurrents (par définition !).