Pourquoi est-il (quasiment) impossible de prédire si un nouveau produit aura du succès ?

Même si l’on parvenait à connaître les préférences des clients potentiels, on ne serait pas forcément capable de prédire quel nouveau produit aura du succès. Comment expliquer ce paradoxe ?  

L’expérience du Music Lab
Au milieu des années 2000, Matthew Salgnanik, Peter Sheridan Dodds et Duncan Watts ont créée un site Internet appelé Music Lab. Ce site proposait aux internautes d’écouter et de noter 48 chansons d’artistes inconnus sur une échelle de 1 (« Je déteste ») à 5 (« J’adore »). Ils pouvaient également télécharger les chansons qu’ils avaient le plus appréciées.

Au moment de leur inscription sur le site, 20% des internautes (14.000 au total …) ont été dirigés vers un monde « indépendant » (dans lequel ils ne voyaient pas combien de fois chaque chanson avait été préalablement téléchargée par les autres internautes …). Les 80% restants ont été dirigés vers huit mondes « sociaux » (dans lequel ils pouvaient voir le nombre de téléchargements préalables …). Chacun des neuf mondes est parti de zéro et a évolué de manière indépendante.

Quels résultats ?
Si les décisions prises par les internautes étaient entièrement déterminées par leurs préférences « réelles », les chansons devraient avoir la même « part de marché » et le même classement dans tous mondes. Comme on pouvait un peu s’y attendre, les résultats de l’étude sont loin de confirmer cette hypothèse :

• les écarts entre les « parts de marché » des différentes chansons sont beaucoup plus marqués dans les mondes « sociaux » que dans le monde « indépendant ». Comme chaque internaute s’inspire des décisions des autres participants, les chansons populaires y sont plus populaires et les chansons peu populaires y sont moins populaires que dans le monde « indépendant » ; 
• le classement des différentes chansons varie fortement d’un monde « social » à l’autre … et il ne reflète que partiellement les préférences « réelles » des internautes. Une « bonne » chanson ne sera donc pas forcément bien classée. Par exemple, une chanson qui fait partie du Top 5 dans le monde « indépendant » n’a qu’une chance sur deux de faire partie du Top 5 dans les différents mondes « sociaux » ;
• il est totalement impossible de prédire le classement d’une chanson « moyenne ». Par exemple, la chanson Lockdown du groupe 52metro a été classée 26ème sur 40 dans le monde « indépendant ». Alors qu’elle a terminé 40ème dans un des mondes « sociaux », elle s’est classée première dans un autre. Sans que l’on sache vraiment pourquoi, elle a été beaucoup téléchargée au début de l’expérience dans un monde « social ». Elle s’est alors hissée au sommet du classement. Malheureusement, elle n’a pas bénéficié de cet avantage initial dans l’autre monde « social ».

Quelles implications ?
Lorsqu’un produit a du succès, on a tendance à en inférer qu’il correspondait aux préférences des clients. On a maintenant la preuve que ce n’est pas forcément le cas ! Les influences sociales jouent souvent un rôle considérable. Si un produit qui bénéficie d’un petit avantage initial (souvent dû à la chance …), il sera catapulté vers le succès. Dans le cas contraire, il est condamné à l’échec …

A la question « Pourquoi cet ouvrage à succès s’est-il aussi bien vendu ? », un éditeur américain aurait répondu : « Parce que beaucoup de gens l’ont acheté … » Si cette réponse peut paraître surprenante, l’expérience du Music Lab montre qu’elle est finalement assez pertinente. Dans un autre monde, il est probable que personne ne connaîtrait Madonna … et qu’une chanteuse totalement inconnue serait la « reine de la pop music » ! Et le cas de Madonna n’est pas isolé …