Pourquoi ne faut-il pas confondre vitesse et précipitation lorsque l’on développe de nouveaux produits ?

Avec l’exacerbation de la concurrence, il semble naturel de chercher à développer de nouveaux produits le plus rapidement possible. Pourtant, cette démarche n’est pas forcément à recommander …

Une entreprise a-t-elle intérêt à prendre son temps ou à développer ses nouveaux produits le plus rapidement possible ? A priori, la question ne devrait même pas se poser … Jiyao Chen, Richard Reilly et Gary Lynn ont étudié la relation entre la vitesse de développement (le temps qui s’est écoulé entre l’idée initiale et la mise sur le marché …) et la performance (en termes de chiffre d’affaires, part de marché, ROI et rentabilité …) de 471 nouveaux produits. Leurs résultats remettent en cause plusieurs idées reçues.

Une relation curvilinéaire …
L’étude montre qu’il existe bien une relation positive entre la vitesse de développement et la performance d’un nouveau produit … mais seulement jusqu’à un certain seuil. Au-delà de ce seuil, la relation devient négative. Comme expliquer ce phénomène ? Lorsque l’on développe un nouveau produit, une certaine rapidité est nécessaire pour prendre ses concurrents de vitesse. En revanche, une trop grande rapidité est néfaste car elle donne lieu à des « déséconomies de compression du temps ».

Que signifie ce terme ésotérique ? Simplement que la performance décline lorsque l’on cherche à faire un grand nombre de choses dans un laps de temps réduit (plutôt que de les étaler dans le temps). Développer un nouveau produit est une activité complexe. Lorsque les équipes qui en sont chargées travaillent trop rapidement, elles ont tendance à être débordées. Leur niveau de performance est alors inférieur à ce qu’il aurait été si elles avaient eu plus de temps pour travailler.

… qui dépend de la familiarité avec la technologie et les clients
L’étude prend également en compte la familiarité avec la technologie et les clients. Comme on pouvait un peu s’y attendre, moins une entreprise est familière avec la technologie nécessaire pour développer un nouveau produit, moins elle a intérêt à aller vite. En effet, elle est alors particulièrement sensible aux « déséconomies de compression du temps »

De manière plus surprenante, le phénomène inverse peut être observé pour la familiarité avec les clients. Une entreprise a surtout intérêt à ne pas aller trop vite lorsqu'elle est déjà bien implantée sur un marché. L’explication : elle risque alors de prendre ses clients « habituels » de vitesse ... en leur proposant des produits dont ils n’ont pas encore besoin !

Des implications plus générales
Pour combler son retard par rapport à ses concurrents, une entreprise peut être tentée de lancer deux fois plus de nouveaux produits, de s’implanter dans deux fois plus de nouveaux marchés, de recruter deux fois plus de nouveaux employés ou de réaliser deux fois plus de fusions qu’eux. Ce n’est pas forcément très judicieux … En effet, la vitesse à laquelle une entreprise peut croître est limitée. Au-delà d’un certain seuil, elle devient contre-productive. Plutôt que de chercher à aller le plus vite possible, il vaut mieux ralentir le rythme … et trouver le juste équilibre entre vitesse et précipitation.